מי יעסוק בבניית מותגים 

מי יעסוק בבניית מותגים

המותגים מסעירים את דמיוננו.

כשהם מצליחים, הם אחראים להישגים עצומים בכיבוש שווקים וברווחים. לכן ההתלהבות והתקוות שהם מעוררים עצומות.

לכן אני כל כך נרגש כאשר אני - כבונה מותגים - רואה צרכן אשר הציפיה למותג מבחינתו הינה עולם ומלואו.

פעם השתמשו במילה כיסופים להדגיש את הכמיהה הבלתי מוסברת כמעט של יהודים למותג הנערץ הזה הנקרא ארץ ישראל, עד כדי נישוק האדמה ברידתם מהמטוס. וכך גם צרכני מותגים – הם יעברו הרים ויחצו נהרות והכל בכדי שיעבירו את המותג לבעלותם.

לא לחינם קורא קספר קונדה מ- Kunde & Co לתורת המותגים – דת.

אבל לצערי הרב בדרך כלל הם לא מצליחים. ליתר דיוק, ב-95% של המקרים בארה"ב וב-90% מהמקרים באירופה המותגים כושלים אחרי תקופה. כדי להקשות עלינו עוד יותר לעיתים הם מתגלים כסוג של הצלחה, אנחנו מזדרזים לקרוא להם מותג מצליח, הם ממריאים ונוסקים מעלה אך מיד אחר כך הם מתרסקים ואיננו מבינים מדוע.

פעמים רבות איננו מבינים גם מדוע הם הפכו למותג חזק לכאורה, שהרי הם אינם מכילים כל תועלת מוחשית ובכל זאת הם נוסקים...

משרד פרסום אינו יועץ אסטרטגי

משרדי פרסום רבים נוהגים להתיימר שהם יועצים אסטרטגיים, שיווקיים ומיתוגיים, כאשר במקרה הטוב, הם מסוגלים לעשות פרסום טוב ולא יותר. ל"מחלקות  האסטרטגיה" במשרדי פרסום אין את האנשים המתאימים בעלי ההכשרה והנסיון הדרושים, וגם אין את הזמן הנדרש ואת האמצעים, במסגרת מודל הרווח שלהם. אני יודע – גדלתי שם.

עד לפני כמה שנים עסקו במיתוג מומחי השיווק שנעזרו במשרדי הפרסום.

המומחיות שצריכה להיות למשרדי הפרסום היא בפרסום, וזה דורש מומחיות לא קלה. מחלקות האסטרטגיה צריכות להבין מספיק כדי ליצור ממשק מקצועי בין מומחי האסטרטגיה והמיתוג האמיתיים, לבין הפעילות הפרסומית.

גם בארצנו כמעט כל חברות הברנדינג קמו על בסיס חברות לעיצוב גראפי שתגברו את עצמן ב"אנשי אסטרטגיה". הן מציעות תהליכי מיתוג אשר במקרה הטוב אינם אלה זהות תאגידית חדשה ותו לא.

99% מהצהרות הצהובונים בדבר תחילתם של תהליכי מיתוג בפירמות מסתכמת בזהות תאגידית בלבד.

מיתוג-מחדש אמיתי מתרחש כאשר מותג משנה את ההבטחה שלו לצרכן: את התועלת שהוא מציע, אתה מה שהוא מאפשר, את החוויה. ולא רק את הזהות.

לרוב הם מדברים על החזון, עוסקים בו שעות וימים, מחליפים מיקום כל אות ופסיק ומתעסקים בו כאילו היה התורה גופה ואז, לבסוף אנחנו מוצאים חזון שאינו שונה כהוא זה מחזונה של פירמה אחרת.

הם מתעסקים בערכי מותג כאילו הפירמה אינה אלה נערת טיפשעשרה שצריך להלבישה בערכים יפים לקראת היציאה של שישי בערב.

הם בוחרים 5 ערכים כאלה (בדרך כלל) ורובם גם - להפתעת כל משתמשים בערכים - דומים.

הם מבטלים זמנם וזמנה של הפירמה במחקרים סביב "מה אנחנו רוצים להיות" או " מה הלקוח מעוניין לקבל" זאת למרות שרוב המותגים הטובים באמת מעולם לא התחשבו ברצון הלקוח או הגיעו ממנו.

ובזה מסתכם הייעוץ האסטרטגי שמספקות חברות הפרסום.

ואחר כך הקריאטיב, הם מתעסקים ב"האנשה" של ערכי המותג, הם מתעסקים באישיות המותג ומאנישים מוצרים כאילו סגדו לעגל הזהב.

ואז מעבירים לפירמה סידרה של פונטים, צבעים, סמלים וצורות "המבטאות" את אישיות המותג.

מחקרים שנערכו בארה"ב עולה כי למרות כל המאמצים, הצרכנים תופסים פחות ופחות הבדלים בין המותגים ואלה נראים להם תחליפיים יותר ויותר.

התהליך המקצועי של חברות הפרסום נוטה להיות דומה לתהליך שעוברת החברה ליד. ערכי המותג הן הרבה פעמים אכן התועלות שהלקוח מחפש אבל האם העובדה שהפירמה משדרת אותן הלקוח באמת יאמין להם. (ראה מקרה אהבה) יתרה מזו – פירמות נוטות במשך הזמן להבליט את אותם "ערכים" כי אלו נכתבו אחרי מחקר עם לקוחות קיימים או פוטנציאלים ולכן הם נוטים להיות דומים.

אני טוען תמיד כי מתפקידנו כחברת מיתוג הוא למצוא את התועלת מחוץ לעולם הדימויים והעובדות בהן שוחה הפירמה. יש להביא את אותה תועלת מבחוץ.

אני טוען כי צריך חשיבה אסטרטגית, לא די בחזון ובערכי מותג, לא די ב"שפה פרסומית" או בלוגו מעוצב היטב. (האם יש לכם איזו שהוא ספק שאוראנז' היתה מצליחה גם עם לוגו בסגול או עם שם אחר)  ואנחנו הולכים שולל אחרי קריאטיב "יפה" או "בולט"  - הן החדירו שפה, מושגים ושיטות מוטעים ומטעים, אשר מכוונים את החשיבה המקצועית לאפיקים חסרי תועלת. הם שכחו כי כדי לזכות ביתרונות תחרותיים חייבים בידול אמיתי ופיתוח יתרון תחרותי של ממש.

האסטרטגיה צריכה להיות המותג, היא מה שהפירמה עושה שונה מהמתחרים שלה והכול כדי לתת לצרכנים שלה סיבה להעדיף אותה.

חברת מיתוג טובה צריכה לתת מענה לשילוש הקדוש: מודל עיסקי ריווחי שיבנה עם הפירמה כי היא זאת המתמודדת איתו יום יום, אסטרטגיה מותגית תחרותית המספקת יתרון ברמת תועלות ללקוח שאינם קיימות אצל מתחרים. (תועלות אלו לא צריך שיהיו קרדינליות, לעיתים הם משנייות ולכאורה לא חשובות) ואחרון - איך כל זה נתפס בעיני הלקוחות מכיוון שהאסטרטגיה עצמה לא יכולה להיות הפריזנטור אלה המותג עצמו.

העולם שבו אנחנו חיים משתנה תמידית – אין יותר נאמנות מותג ארוכת טווח אלה אם המותג מבטיח גמישות אשר תספק תועלות לאורך זמן לדוגמא - המותג קלוין קליין אשר מבטיח ללקוחותיו לעזור להם תמיד להיות COOL, גם כאשר UNISEX הוא COOL וגם כאשר חידוד ההבדלים בין גבריות לנשיות הוא COOL.

הפחד מהחמצה הופך את הצרכנים למאמצי חידושים סדרתיים והוא מכרסם בנאמנות שלהם למותגים לדוגמא - בארץ, "הנטישה הסיבובית" (מחברה לחברה) השנתית של מנויי הסלולר עומדת על כ- 15% למרות החסמים למעבר כמו ההתחייבות הממושכת והצורך להחליף מספר. כלומר: תחלופה של כל המנויים בתוך 7 – 6 שנים, או נטישה של חלק גדול מהלקוחות בתום תקופת ההתחייבות. בעולם, השיעור גבוה בהרבה, במיוחד בקרב לקוחות התשלום מראש (Pre-paid). נראה שלקוחות הסלולר אינם מגלים נאמנות גבוהה במיוחד.

ליצור מותג פירושו ליצור עבור הצרכן מכשיר להשגת תועלות שהוא מחפש, גם אם מדובר בחוויות, בתועלות פסיכולוגיות- רגשיות או בתועלות חברתיות. לחברות הפרסום אין הידע הנדרש כדי לפתח שימושיות לא מוחשית כזו. הן עוסקות בנסיון להדביק באופן מלאכותי ערכים ורגשות למותגים. השאלות הקריטיות לא נשאלות: איך הצרכן ישתמש במותג שאנחנו יוצרים? כיצד הוא יפיק תועלת? האם התועלת היא גם מאוד רצויה וגם לא זמינה היום?

מומחה למיתוג הוא אדם שמסוגל ליצור למוצר או לשירות - בידול אמיתי אשר משיג יתרון תחרותי ממשי בעיני הצרכנים וגם לעשות זאת במסגרת מודל עסקי רווחי. אסטרטגיה תחרותית מתממשת כאשר צרכנים מתנהגים באופן מסוים. כדי שזה יקרה, אותם צרכנים צריכים לרצות להתנהג כך. למעשה, אין משמעות לאסטרטגיה תחרותית ללא מיתוג שבונה את האטרקטיביות לצרכן ובמקרה הצורך את השימושיות הלא מוחשית. המומחיות המשולבת הזו היא המומחיות במיתוג.

אני חש כי סיפוק ערכים מעבר למוצר גופו, ערכים יחודיים אשר בגינן "יעלה הצרכן על מטוס, יטלטל את כל בני משפחתו וינשק את אדמתה של הארץ הנכספת" הן הן הדבר העומד בליבה של בניית מותג נכונה.

אין לי כל ספק כי אין לחברות פרסום יכולת להבין את הכתוב מעלה וכל שכן לעבוד לפי הכתוב מעלה. זה סותר את המודל העיסקי שלהם (דרך אגב – אני לא בטוח אם אפילו אני תמיד יכול להיות שם ואם לא התקלקלתי בדרך הארוכה)